只要有人的地方，就需要管理，因為任何一個組織都有其相應的目標、制度，透過管理，才能步調一致，實現目標。運動是團體性競技活動，不管是選手或球隊管理、場館經營、品牌行銷等，都少不了管理，而將管理學的理論、技術與方法應用於運動產業，就是運動管理。
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臺灣體育運動管理協會理事長、國立臺灣大學運動設施與健康管理碩士學程康正男教授指出，運動管理涵蓋三大領域：運動競技、運動賽事、運動休閒健康，運動競技是火車頭，沒有競技，就沒有賽事，當然也不會有周邊的產品與服務。
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國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所陳美燕教授指出，運動管理和傳統管理的差異在於，運動管理範疇更為多元，需要跨領域的知識，例如一般行銷談的是4P（Product產品、Price價格、Place通路、Promotion促銷），運動行銷除了4P，可能還有PR（公關）、以及從行銷衍生出來的贊助；一般管理的是單一產品或服務，運動管理的深度與廣度比較多元，以奧運來說，就有比賽、門票、授權商品等，產品生命周期只有在賽會前後期，除非有收藏價值，不然很快就會消失，加上每4年由不同國家城市舉辦，品牌推廣與行銷都必須重新開始。
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<h2>運動結合科技，打造全新的訓練與觀賽模式</h2>
運動管理應用最為廣泛的就是科技導入，透過運動結合科技，輔助運動訓練、提升運動表現，例如舉重選手郭婞淳在訓練過程中，教練透過槓鈴軌跡追蹤系統來了解槓鈴在空間中變化狀況，掌握選手施力狀態，以及選手是否出現疲倦警訊，調整訓練量；中國利用慣性導航系統追蹤游泳選手在訓練時每秒的姿態、呼吸情況，以及在泳池裡每一次往返的划頻、划幅、划次及轉身時間等多項技術參數，從而對每個動作進行精細量化評估。
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隨著資通訊科技發展，催化出全新的體驗與商機，去年東京奧運採用富士通AI評分輔助系統，可根據選手動作（如身體的旋轉和扭動）的3D立體圖像進行分析，按照評分標準判斷技術完成度，輔助裁判評分。陳美燕教授指出，「鷹眼（即時回放系統）在運動界已成為一股趨勢，選手可以針對有疑慮的判決提出『挑戰』，重播畫面輔助判決，一方面可提升比賽的公平，同時增加賽事的緊張感和趣味性。」
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這兩年受Covid-19疫情影響，不少運動賽事由實體轉為線上，例如美國國家籃球協會（NBA）在2019-20賽季中部分賽程採取「泡泡」（Bubble，意即有如泡泡般的內部安全環境）模式，將球員集中在奧蘭多的隔離賽區，球迷則無法親臨現場，而是以直播方式，透過裝設在球場旁的大螢幕或經由Microsoft Teams的視訊畫面觀看。此外，NBA更結合近年熱門的區塊鏈（Blockchain）技術，推出「NBA Top Shot」，把球員表現的精彩影片變成一段段官方認證且具有獨一無二編號的NFT（非同質化代幣）球員卡，提供球迷數位收藏交易。
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<h2>讓運動不只是競技，把賽事變成全民娛樂</h2>
運動管理是一門新興的運動科學，最早在1984年第23屆洛杉磯奧運首次由民間承辦，透過門票、電視轉播、廣告、企業贊助等方式增加收入，並利用大學宿舍、招募無薪志願者來降低成本，使得奧運會最終獲利2.5億美元，扭轉前幾屆奧運會巨額虧損的情況。康正男教授指出，「這是首次奧運和商業活動的緊密結合，將企業經營管理與行銷觀念應用在運動，讓奧運不只是競技而已，更把賽事變成娛樂。」
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以運動行銷來看，賽事娛樂化是最能抓住觀眾眼球的手法，近年臺灣的球隊也跟上這股風潮，例如前身為LaNew熊隊的「Lamigo Monkeys桃猿隊」（現更名為「Rakuten桃猿隊」），除了隊名與在地結合，將主場從澄清湖移至桃園國際棒球場，之後更斥資打造全猿主場，現場設有乾冰、火焰的特效，以及DJ臺、升降舞臺，每場比賽都邀請各隊伍專屬啦啦隊為球團加油，甚至在賽後邀請歌手演出，讓觀眾不只是看球賽，更是一場視覺音樂饗宴。
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於2020年成軍的「Hsinchu Lioneers新竹攻城獅」職業籃球隊，球隊命名取自新竹科學園區「工程師」諧音，除透過在地企業參訪、校園推廣，吸引民眾進場觀賽，更推出「最強素人海選」召募練習生，吸引喜愛籃球的年輕人關注；舉辦小獅子籃球夏（冬）令營、課後安親班，甚至將比賽現場打造成園遊會，營造歡樂氣氛，加上所屬聯盟P. LEAGUE+提供線上免費轉播，鼓勵球迷自行創作相關內容進行擴散，在在都讓攻城獅的票房滿場率表現不俗。
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<h2>建立賽事品牌，IMC整合行銷凝聚向心力</h2>
不管是找贊助商、賽事轉播、知名度提升或增加門票收入，賽事IP（智慧財產）至關重要，陳美燕教授認為，如果能將城市名字或特色置入其中，尤其是每年固定舉辦的活動，例如台北羽球公開賽、萬金石馬拉松、台灣米倉田中馬拉松、泳渡日月潭、臺東熱氣球嘉年華等，不僅能強化賽事的品牌印象，更能帶動經濟（觀光旅遊）與非經濟（形象提升）的效益。
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那麼，要如何打造運動賽事的品牌或IP？「除了傳統的六管（生產、行銷／銷售、人力、研發、財務、資訊），還要有整合行銷傳播的概念，也就是以顧客為導向，確保顧客的品牌接觸點，包括社群媒體、廣告影片、促銷活動等所有訊息是前後一致的，才能將品牌成功擴散出去。」陳美燕教授強調。
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以2017年夏季世界大學運動會為例，當時品牌諮詢小組提出的概念主軸為「捍衛主場」（Support Our Home Team），以Games（讓比賽現場熱鬧萬分）、Athletics（對選手產生正面鼓舞）、Marketing（凝聚國人意識，支持主場選手）為行銷核心，透過社群媒體、官網／Apps、影片、周邊商品及事件行銷，達到宣傳擴散效果。
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世大運宣傳期從2月開始啟動，以各兩個半月時間分為暗示期、翻轉期及收成期，暗示期的行銷主軸為「選手回家」，透過影片、臉書粉絲專頁、主題商品聯名合作，逐步提示與加深民眾印象；翻轉期接續以〈捍衛主場•全面啟動〉、〈臺北•我的主場〉影片、O2O活動串連，從線上集氣、應援，到線下舉辦熱身賽、快閃活動、比賽服裝發表會等，結合文化、娛樂、觀光等元素，提升好感度；收成期為最後衝刺宣傳期，透過〈其實我們一直都在〉、〈世大運•我們的主場〉影片的強力放送，搭配商品整合票務行銷，帶動民眾進場支持。
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該屆世大運，不僅臺灣選手的表現亮眼，售票率也是歷屆最高，共賣出72萬張票，售票比率達87%，遠超越上屆光州世大運的52%，門票收益超過新臺幣1.4億元。陳美燕教授指出，「世大運從一開始的不看好或批評聲浪，最後獲得各界的正面評價，不只獲得國際聲望，也凝聚民眾對世大運的向心力，將運動管理發揮得淋漓盡致。」
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<h2>以運動為核心，跨界合作打造產業生態系</h2>
根據《運動產業發展條例》中運動產業類別涵蓋運動經紀、管理顧問業、運動休閒教育服務業、運動場館、運動用品批發及零售業等13類，都是運動管理應用的範疇。例如由前籃球國手張憲銘創辦的展逸國際，以運動休閒為核心，整合產業鏈，包括運動球星經紀，旗下擁有棒球、籃球、足球等近40位國內外知名簽約球星；自有IP運動品牌「Be Heroes」，跨足教育、賽事活動、自媒體等領域；旗下更有運動生活餐飲、場館營運、教育訓練及女性健身房等多家子公司，形成運動、音樂、展演及教育多元型態的商業模式，商機無窮。
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由游泳教練杜正忠創辦的舞動陽光，以游泳教學聯盟與綜合性運動中心經營管理為主，目前在全臺共有25個營運據點，除導入ISO 9001品質管理系列、TTQS人才發展品質管理系統健全服務流程，提供民眾優質舒適的運動空間，同時結合社區資源、運動師資，不定期辦理公益活動與課程，帶動運動風氣，並藉由與當地進行產學合作，提供學生實習及就業機會，在地扎根。
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康正男教授指出，臺灣職業運動發展的時間並不長，職業運動不發達，運動產業發展就會受限，臺灣的職棒、職籃發展漸具雛型，剛開始仍需要政府的協助，不管是公私協力、產學合作、異業結盟，等到產業發展起來，就回歸市場機制，企業經營得好，民眾就願意買單，企業就會提供更好的服務品質來滿足消費者，形成正向循環。
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（客座總編輯 |國立臺灣師範大學運動競技學系教授 相子元教授；研究顧問團隊 | 國立成功大學體育健康與休閒研究所所長兼教授 黃滄海教授、國立臺灣師範大學體育與運動科學系研究講座教授兼副系主任 張育愷教授、臺北市立大學運動器材科技研究所特聘教授 劉強教授、長庚醫院復健科主治醫師、台灣運動醫學學會理事長 林瀛洲醫師；責任編輯 | 梁孟娟、趙守予）

鷹眼（即時回放系統）在運動界已成為一股趨勢，選手可以針對有疑慮的判決提出『挑戰』，重播畫面輔助判決，一方面可提升比賽的公平，同時增加賽事的緊張感和趣味性。

NBA更結合近年熱門的區塊鏈（Blockchain）技術，推出「NBA Top Shot」，把球員表現的精彩影片變成一段段官方認證且具有獨一無二編號的NFT（非同質化代幣）球員卡，提供球迷數位收藏交易。